微信朋友圈oCPM廣告介紹

微信朋友圈廣告是微信廣告的一種計價方式，“o”代表“Optimized ”，oCPM表示經過優(yōu)化的CPM，廣告系統(tǒng)可以根據廣告在設置的既定的目標基礎上，進行進一步的精準投放，提升廣告的轉化效果，您可以在下文中查看詳情.

基本介紹

oCPM 是什么

oCPM (Optimized Cost Per Mille, 優(yōu)化 CPM) 是朋友圈廣告的一種出價方式。您可以根據實際的推廣需求，自定義廣告的優(yōu)化目標，并對優(yōu)化目標設定出價。

例如，推廣目標為公眾號推廣的廣告，優(yōu)化目標可以設置為獲得更多關注量，oCPM 出價可以設置為10元/次關注。廣告系統(tǒng)將對投放進行智能優(yōu)化，精準觸達高轉化率用戶。

工作原理

廣告系統(tǒng)實時預估每次曝光的轉化概率，并根據您設置的轉化出價，實時計算出每次曝光對您的轉化價值；并基于轉化價值，智能調控出價，競拍每次曝光，確保更大化地實現您的優(yōu)化目標。可以用以下兩個公式來簡單說明。

1、單次曝光的轉化價值 = 您設置的轉化出價 x 曝光到轉化的概率

2、廣告系統(tǒng)的實時出價 = 轉化價值 x 智能調控因子*

智能調控因子由廣告的日預算消耗情況、轉化成本的達成情況等因素共同決定，其存在的目標是幫助您在預算范圍內獲得盡可能多的轉化量、同時實際轉化成本盡量不超出您的預期。

收費方式

請注意，為優(yōu)化目標設定出價并不等同于按轉化收費。

廣告系統(tǒng)會根據您的優(yōu)化目標出價，時刻尋找有可能完成轉化的用戶。最終實際轉化價格將與設置的轉化目標出價盡可能接近，但不會完全一致。

oCPM 按曝光次數收費，廣告會在曝光展示時扣費。單次曝光的價格由轉化出價、廣告質量與完成轉化的預估概率共同決定。

長期來看，相比 CPM 按曝光出價的投放方式，使用 oCPM 投放方式為優(yōu)化目標出價，會讓廣告在成本更為穩(wěn)定的前提下，獲得更多的的廣告曝光機會。

使用范圍

截至2017年10月，朋友圈 oCPM 廣告支持以下推廣目標及對應的優(yōu)化目標。

操作指南

獲得權限

投放數據的累積是 oCPM 投放的基礎。

創(chuàng)建廣告時，系統(tǒng)會自動檢驗當前同一廣告主賬戶、同一服務商、同一推廣目標、同一素材類型（圖文／視頻）、同一移動應用ID （僅針對移動應用推廣）下，是否滿足既定的歷史投放數據要求。滿足要求的廣告，才能選擇出價方式為 oCPM。

不同推廣目標和優(yōu)化目標的廣告，獲取 oCPM 權限的歷史投放數據要求如下表。

權限有效期

通常情況下，同一廣告主賬戶、同一服務商、同一推廣目標、同一素材類型（圖文／視頻）、同一移動應用ID （僅針對移動應用推廣）下，一旦獲得 oCPM 權限，在28天內都可以使用 oCPM 功能。

超過28天后，需再次檢驗近10天是否滿足 oCPM 權限的歷史投放數據要求。如果不滿足，oCPM 權限將被回收，直至滿足要求才能重新獲得。特別注意，如果 APP 追蹤 API的激活數據回傳不穩(wěn)定，按激活出價的 oCPM 權限有可能被系統(tǒng)回收。

創(chuàng)建廣告

創(chuàng)建 oCPM 廣告需要在“投放設置”模塊的 “投放金額設置”中完成。以下為推廣目標為“公眾號關注”、優(yōu)化目標為“獲得更多關注量”時的 oCPM廣告創(chuàng)建示例。

請注意，廣告一旦開始投放，優(yōu)化目標將不能再修改。

優(yōu)化指南

使用規(guī)則

在廣告開始投放前，可以修改素材、優(yōu)化目標、出價金額、每日預算、投放人群、投放時間等廣告信息。

廣告一旦開始投放（包括開啟投放后暫停或刪除廣告），將無法再修改優(yōu)化目標、出價方式或素材；可以修改每日預算，優(yōu)化目標出價及投放人群；或暫停廣告。

請注意：

oCPM 廣告數據累積會直接對系統(tǒng)能力產生影響。每次廣告上線或修改廣告信息，均可能會出現實際轉化成本的明顯波動。數據累積的時間越長，廣告系統(tǒng)越能更好地為您尋找更符合要求的用戶，請您耐心等待。

廣告上線投放的 24 小時內建議不要對廣告投放設置進行修改；廣告穩(wěn)定投放后，也建議不要頻繁修改或大幅調整出價及投放人群的設置。

合理出價

1、為優(yōu)化?標出價設置出價

首先，請計算最近 7 天使用相似投放方法（相似投放人群及相似素材組合）時，實際的平均轉化成本（總消耗 / 總轉化量）。

如果主要推廣訴求是獲取更多轉化量，建議優(yōu)化目標出價高于計算得出的平均轉化成本，低于您能承受的最高成本。

如果主要推廣訴求是穩(wěn)定成本、不考慮爭取更多轉化量，建議以平均轉化成本作為優(yōu)化目標出價。

2、調整優(yōu)化目標出價

oCPM 是一種智能化的出價方式，它通過了解廣告主真實的效果預期來達成使命。因此，您在設置優(yōu)化目標出價時，只需要填寫針對該投放人群的真實成本預期，就能獲得更好的投放效果，而不需要通過頻繁修改出價來獲益。

針對 oCPM 出價方式中的廣告，調整優(yōu)化目標出價需要注意以下事項：

修改優(yōu)化目標出價可能會引起實際轉化成本波動；大多數情況下，修改優(yōu)化目標出價 6 小時后，實際轉化成本才會逐步穩(wěn)定。

每次修改優(yōu)化目標出價后，在實際轉化成本穩(wěn)定之前，不要再次修改優(yōu)化目標出價。

優(yōu)化目標出價修改的幅度過大，可能會引起實際轉化成本驟升、曝光量驟減等不必要的損失。

投放效果

1、實際轉化成本

實際轉化成本不會和優(yōu)化目標出價完全一致。廣告系統(tǒng)總是以優(yōu)化目標出價去尋找合適的用戶，但系統(tǒng)預估與用戶的實際行為難免存在偏差。因此，就單條廣告、單天的廣告數據而言，實際轉化成本不會和優(yōu)化目標出價完全一致。

出價合理、投放策略（投放人群與素材的組合）具有競爭力的廣告，隨著轉化數據逐步累積，多天匯總的實際轉化成本會非常接近優(yōu)化目標出價。

2、實際轉化成本的波動

如果單天實際轉化成本高于出價的比例在 20% 以內，是合理的波動范圍，可以放心繼續(xù)投放。

如果出價不合理，實際轉化成本可能與優(yōu)化目標出價差距較大。廣告系統(tǒng)會自動減少廣告的曝光量，以減少不必要的損失。針對這類廣告，建議調整投放策略（投放人群、素材、出價的組合），或暫停廣告。

如果對 oCPM 廣告的實際投放效果有疑問，歡迎咨詢公眾號“微信廣告助手”。

3、影響因素

新上線廣告

每條廣告上線初期，廣告成本可能會產生較大波動。如果成本和預算在可承受的風險范圍內，建議等待 24 小時后，再根據效果數據進行投放策略的調整。

廣告變更

修改廣告后，實際轉化成本也會出現明顯波動。如果實際轉化成本和消耗情況在可承受的風險范圍內，建議等待 6 個小時且廣告實際轉化成本接近優(yōu)化目標出價后，再根據數據決定是否調整或暫停投放策略。

競爭環(huán)境

每天的流量情況、廣告競爭環(huán)境不同，因此即使對優(yōu)化目標出價保持不變，廣告實際轉化成本仍然有可能產生波動。但長期來看，穩(wěn)定投放的 oCPM 廣告，多天匯總的實際轉化成本與優(yōu)化目標出價非常接近。

iOS API 的數據質量

特別注意，投放 iOS 移動應用推廣時，如果 iOS API 激活回傳延遲或不穩(wěn)定，將造成 oCPM 廣告實際轉化成本波動較大、廣告效果嚴重不符合預期等問題。

效果優(yōu)化

1、風險控制

如您對實際轉化成本存在擔心或疑慮，我們建議您在投放初期控制日預算，等投放穩(wěn)定、實際轉化成本接近出價時，再逐漸提升預算，以降低成本風險。特別注意，低出價不能幫助您規(guī)避成本風險，反而往往會導致廣告曝光量過少。

2、獲得更多的轉化量

根據您的投放經驗，合理優(yōu)化廣告素材、提高出價，會提升廣告的競爭力，從而獲得更多曝光量和轉化量。

3、修改廣告投放設置

每日預算：

修改每日預算可能會使實際轉化成本在短時間內明顯波動。每日預算的修改會影響廣告可能觸達的人群范圍的大小，從而對實際的投放效果產生影響。

特別注意，投放 iOS 移動應用推廣時，提高預算的操作可能會導致短時間內實際轉化成本驟增。這是由于消耗數據是系統(tǒng)實時更新的；而激活數據依賴于 iOS API 回傳，會出現一定程度的延遲，使得轉化成本虛高。這種震蕩通常出現在預算調整后的數小時內，一般不會超過 6 小時。

4、投放人群

投放人群是廣告投放策略重要的因素之一，修改投放人群可能會對廣告效果產生巨大影響。因此，如果投放人群變更幅度較大（如投放人群擴大數倍、投放人群跟之前完全不相同等），建議根據風險承受能力，適當控制日預算。對于廣告實際轉化成本符合預期、穩(wěn)定投放的廣告，如果想獲得更多轉化量，可以逐步擴大投放人群，但要注意控制擴大的幅度。

5、確保 iOS API 的數據質量

當進行 iOS 移動應用推廣的 oCPM 廣告投放時，若 iOS API 激活數據回傳延遲或不穩(wěn)定，會產生如下影響：

使廣告數據報表的激活量展示延遲，進而可能導致對廣告效果做出錯誤判斷和相應的錯誤調整。

使廣告系統(tǒng)需要更長的時間學習與調整，可能造成廣告在短時間的實際轉化成本的劇烈波動。

常見問題

Q 為什么有些推廣目標不能使用 oCPM？

A oCPM 會逐步支持更多推廣目標，請保持關注。

Q “公眾號推廣”類目前處于 oCPM 內測階段，要如何開通oCPM 投放權限？

A 請等待官方后續(xù)的邀請通知

Q oCPM 已經支持我需要的推廣目標，但不適用于我需要的優(yōu)化目標。

A oCPM 會逐步支持更多優(yōu)化目標，請保持關注。

Q 我應該使用 CPM 出價方式還是 oCPM 出價方式來投放競價廣告？

A 取決于您的實際推廣需求以及賬戶投放情況。

如果有明確的轉化量目標和轉化成本預期，且近期累積了一定的轉化數據，建議使用 oCPM 投放方式。

對剛開始朋友圈廣告投放的賬戶，建議使用 CPM 投放方式累積轉化數據。

如果更關注品牌曝光、希望在短時間內觸達更多用戶，CPM 投放方式或排期購買較為合適。

Q oCPM廣告轉化成本超過出價很多（超出比例大于20%），怎么辦？

A 通常情況下，oCPM 廣告的轉化成本與出價基本一致，但以下3種情況，可能導致單日的轉化成本與出價有一定差距。

（1）廣告上線不足24小時：系統(tǒng)模型需要一定的學習時間，因此廣告剛上線時，有可能會存在廣告曝光較少、轉化成本遠低于或高于出價的情況。這種情況下，建議保持投放，耐心觀察數據。

（2）廣告上線超過24小時，但轉化量低于30個：廣告競爭力不足（由廣告素材和投放人群的組合決定）或出價過低，會導致廣告曝光量較少、轉化量較低，系統(tǒng)無法有效控制轉化成本。這種情況下，廣告的消耗金額會比較低，以避免預算浪費。這種情況下，建議暫停或調整廣告。

（3）大幅度或頻繁調整出價，大幅度調整投放人群：每一次調整，系統(tǒng)模型都需要重新學習，讓廣告轉化成本符合當前的出價。如果調整幅度較大，在系統(tǒng)重新學習期間，成本會存在一定的波動。這種情況下，如果廣告成本和消耗超出了承受范圍，建議暫停廣告；如果廣告成本在承受范圍內、但廣告曝光量不足，建議重新創(chuàng)建一條廣告，進行投放。如果廣告成本在承受范圍內，廣告曝光量持續(xù)提升，建議保持投放，耐心觀察數據。