廣告投放代運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)問(wèn)題解答

廣告投放代運(yùn)營(yíng)也稱(chēng)“競(jìng)價(jià)托管”，或者稱(chēng)為“競(jìng)價(jià)托管代運(yùn)營(yíng)”。敖游做廣告投放代運(yùn)營(yíng)近10年，所遇問(wèn)題腦洞大開(kāi)、千奇百怪，為此，敖游特總結(jié)了今年來(lái)廣告投放企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題（不斷更新）。今天，遨游建站就廣告投放代運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行逐一解答。

問(wèn)：我們的線(xiàn)索成本好高啊？xxx元一條

答：這個(gè)問(wèn)題是企業(yè)老板常問(wèn)的問(wèn)題之一。其實(shí)這種情況個(gè)人因素占比很大，即，線(xiàn)索成本無(wú)論是300元一條還是200元一條，都會(huì)嫌高，因?yàn)闆](méi)有對(duì)比，或者是聽(tīng)同事說(shuō)別家線(xiàn)索成本很低，無(wú)論怎樣，拿雙方數(shù)據(jù)對(duì)比分析一下就明白了。

線(xiàn)索成本的計(jì)算涉及多個(gè)維度，主要包括有效線(xiàn)索成本和單個(gè)線(xiàn)索成本。有效線(xiàn)索成本是指獲取一次買(mǎi)家有效線(xiàn)索所付出的成本，計(jì)算公式為“消耗/有效線(xiàn)索數(shù)”。有效線(xiàn)索包括提交訂單成功數(shù)、點(diǎn)擊立即訂購(gòu)、點(diǎn)擊加訂貨單數(shù)、有效詢(xún)盤(pán)量、收藏商品數(shù)、收藏店鋪數(shù)、領(lǐng)券數(shù)等。

單個(gè)線(xiàn)索成本則分為兩個(gè)層次進(jìn)行評(píng)估：

單個(gè)線(xiàn)索成本：評(píng)估周期內(nèi)，某渠道投入的所有營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用除以原始線(xiàn)索數(shù)量。這里不包含去重原始線(xiàn)索。品牌公關(guān)在渠道的投入可根據(jù)貢獻(xiàn)、按照固定比例折算到營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用中，或可忽略。

單個(gè)成交線(xiàn)索成本：評(píng)估周期內(nèi)，某渠道投入的所有營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用除以來(lái)源于本渠道且已成交的唯一線(xiàn)索數(shù)量加上來(lái)源于其他渠道但下訂或成交于本渠道的唯一線(xiàn)索數(shù)量乘以訂單成交轉(zhuǎn)化率。

此外，還有Cost Per Leads (CPL)，即每條銷(xiāo)售線(xiàn)索成本衡量，計(jì)算公式為總費(fèi)用除以線(xiàn)索量。這一指標(biāo)與線(xiàn)索成本相關(guān)，但側(cè)重于從收集潛在客戶(hù)名單的角度衡量成本。

綜上所述，線(xiàn)索成本的計(jì)算涉及多個(gè)維度和指標(biāo)，包括有效線(xiàn)索成本、單個(gè)線(xiàn)索成本、單個(gè)成交線(xiàn)索成本以及CPL，這些指標(biāo)共同構(gòu)成了對(duì)線(xiàn)索成本全面而細(xì)致的評(píng)估體系。

問(wèn)：怎接不到大單子？都是些小單子

答：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)跟廣告投放已經(jīng)沒(méi)有多大關(guān)系了。先來(lái)看看百度對(duì)于“廣告”的釋義：廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來(lái)說(shuō)，有廣義和狹義之分。 非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會(huì)團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。 經(jīng)濟(jì)廣告是指以營(yíng)利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者或用戶(hù)傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告。2023年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。

廣告投放是SEM營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師根據(jù) 各 廣告投放平臺(tái)規(guī)則 將企業(yè)廣告投放出去的一種運(yùn)營(yíng)方式。緊貼各大廣告平臺(tái)規(guī)則，盡量多展示企業(yè)廣告，讓有需求的客戶(hù)能看到我們的廣告，從而進(jìn)一步產(chǎn)生咨詢(xún)、交易。

接不到大單子？廣告投放只是在部分平臺(tái)投放，覆蓋面有限，不保證大客戶(hù)就一定能看到我們的廣告，所以跟廣告投放平臺(tái)的選擇也有一定關(guān)系。另外，還要從企業(yè)自身找問(wèn)題，是不是大單子你做不了，大客戶(hù)來(lái)考察不滿(mǎn)意導(dǎo)致最終沒(méi)法合作。

其他原因自行腦補(bǔ)

問(wèn)：整天就見(jiàn)優(yōu)化師坐在那里，也不知道在干什么？

答：這個(gè)問(wèn)題也很常見(jiàn)，通過(guò)分析與溝通，發(fā)現(xiàn)不懂專(zhuān)業(yè)是最大的原因。SEM營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師是國(guó)家2022年才增加的新型工作崗位，是應(yīng)時(shí)代發(fā)展而作出的調(diào)整。優(yōu)化師工作做的人很多，但是能做好的卻不多，導(dǎo)致市面上薪酬待遇高低起伏、波動(dòng)較大。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是因?yàn)槠髽I(yè)老板大多不懂，沒(méi)法去衡量效果，招的優(yōu)化師大部分又做不出效果，或者是銷(xiāo)售反饋的效果總是不理想 …… 總之，原因一大堆?？纯聪旅鎯?yōu)化師的基本工作內(nèi)容：

獨(dú)立分析廣告投放數(shù)據(jù)，分析各類(lèi)廣告效果和收益總結(jié)投放問(wèn)題，把握創(chuàng)意優(yōu)化方向，通過(guò)投放數(shù)據(jù)，對(duì)投放文案、頁(yè)面、圖片和視頻素材有自己的見(jiàn)解并提出優(yōu)化建議。

1、負(fù)責(zé)成產(chǎn)品（招生/加盟等）在頭條系抖音、快手、騰訊系、百度（廣告投放平臺(tái)很多，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)人可負(fù)責(zé)最大3個(gè)賬戶(hù)）等信息流廣告平臺(tái)的投放計(jì)劃制定以及日常投放，提取廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，分析投放效果并優(yōu)化。

2、負(fù)責(zé)監(jiān)控和分析投放的效果數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化并定制有效的投放策略，提高投資回報(bào)率。

3、獨(dú)立分析廣告投放數(shù)據(jù)，總結(jié)投放問(wèn)題，擬定解決策略。

4、發(fā)掘用戶(hù)需求，確定并執(zhí)行針對(duì)產(chǎn)品的推廣策略。

5、熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，喜歡創(chuàng)新，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)有強(qiáng)烈的嗅覺(jué)和敏感度且對(duì)新媒體有一定的認(rèn)知。

6、對(duì)行業(yè)信息以及數(shù)據(jù)有一定的敏感度，并有良好的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力和一定的數(shù)據(jù)分析監(jiān)控能力。

7、具備良好的邏輯分析、文字表達(dá)、溝通協(xié)調(diào)能力，能獨(dú)立完成廣告投放分析報(bào)告。

問(wèn)：為什么營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師都很少與人溝通？

答：其實(shí)這個(gè)問(wèn)題也是比較常見(jiàn)的。據(jù)敖游分析，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)極端相遇，反差被無(wú)限放大了。給大家描述一下，大部分公司營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師工作都是與銷(xiāo)售部對(duì)接的，我們都知道，銷(xiāo)售工作是干嘛的，特別是傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品知識(shí)很容易上手，談業(yè)務(wù)基本上“就憑一張嘴”。而優(yōu)化師工作則針對(duì)的是廣告投放平臺(tái)，需要根據(jù)廣告投放平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行素材搜集、制作、投放、優(yōu)化，很少需要進(jìn)行口頭溝通交流，優(yōu)化師一般對(duì)廣告賬戶(hù)負(fù)責(zé)，對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，偏偏大部分傳統(tǒng)企業(yè)中，銷(xiāo)售是跟老板走的最近的一波人，凡事都想插上一腳，讓優(yōu)化師郁悶的事情是不愿跟銷(xiāo)售區(qū)溝通這個(gè)事，久而久之，造成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師不愿與人溝通的狀況 ……

問(wèn)：銷(xiāo)售經(jīng)常抱怨，有效線(xiàn)索太少，接不到單子

答：事實(shí)是怎樣的呢？我們通過(guò)一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，銷(xiāo)售接單與線(xiàn)索量多少關(guān)系不大，只能說(shuō)是線(xiàn)索量多的情況下能接到單子的概率更大，卻不是接不到單子的唯一理由。

上圖是某公司2022-2024年廣告投放數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)歷年總線(xiàn)索量與總有效線(xiàn)索量對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，2022年有效線(xiàn)索量比2023-2024年有效線(xiàn)索量都要多，但是該公司2022年度訂單量卻少于2023年，通過(guò)市場(chǎng)情況分析，我們知道，2022年正處于“疫情”期間，很多投資項(xiàng)目都不敢落地，加上其他公司內(nèi)部原因，導(dǎo)致結(jié)果如此不堪。不同公司不同產(chǎn)品（或服務(wù)）要“因地制宜”，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，尋求最合適的廣告投放平臺(tái)，配以經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師，才能達(dá)到效率最大化。至于員工與技術(shù)工的區(qū)別在哪里？企業(yè)老板可自己補(bǔ)腦。

問(wèn)：

答：

問(wèn)：

答：

問(wèn)：

答：